特斯拉向传统汽车经销商宣战

    一直以来，人们普遍认为汽车厂家与经销商是“鱼水关系”，脱离生产厂家，经销商无车可卖，没有经销商，汽车厂家难以建立渠道优势，两者关系非常紧密。但是，最近一段时期，美国电动汽车制造商特斯拉却与传统汽车经销商开战，为何新能源汽车生产商与传统汽车经销商的关系变得如此紧张?

    美国多地禁止直销汽车

    1992年，美国参议员戈尔提出美国信息高速公路法案，促使美国政府于1993年9月宣布实施一项新的高科技计划——“国家信息基础设施”。在政府政策引导下，美国通用、福特汽车公司大力发展电子商务。但是，美国大部分州禁止制造商进入直销领域，福特和通用成为1999年初通过的关于“制造商不得作为经销商”法律的牺牲者，发展计划最终落空。

    特斯拉采取直销模式，在德克萨斯州有两个展厅和两个服务中心，但不能进行产品销售。德州是美国新能源汽车的消费重地，2012年，福特新能源汽车在该州的销量同比增长236%，丰田混合动力车在该州销量占其总销量的10%。不能在德州销售将失去重要市场，为此，马斯克亲自前往德州游说，但最终也没有获得德州两院支持。

    全美并不仅仅德州禁止特斯拉直销，还有许多州禁止特斯拉开设直营店，特斯拉被禁止直销的背后有一个推手——美国汽车经销商协会（NADA）。

    特斯拉的直销触动了传统汽车产业链的利益核心。经销商们担心，如果允许特斯拉直接售车，未来引发其他厂商效仿，那么他们延续近一个世纪的商业模式可能会崩塌。

    面对铁幕一般的禁令，富于戏剧性的一幕出现了。一名不愿透露全名的男子于6月5日在白宫网站发布了一封请愿书，声称某些州政府以不公正途径阻挠特斯拉直销电动汽车，以保护当地汽车经销商免受竞争，而特斯拉带来的竞争对消费者有利。

    白宫官网上“允许特斯拉在全美50州直销”的请愿书签名人数很快超过10万人。这件事是不是特斯拉策划的不得而知，但是，特斯拉CEO马斯克在Twitter 向参与者表示了感谢，特斯拉也曾向支持者发出邮件，批评汽车经销商对直销模式的攻击，号召支持者参与请愿。

    这件事闹得沸沸扬扬，根据相关规定，白宫必须作出回应，目前还没有最新消息。

    两者利益冲突

    特斯拉采取的直销模式，与传统汽车销售方式有天壤之别，双方不可避免产生利益冲突。

    美国博斯咨询公司大中华区汽车业务负责人彭波对美国汽车经销体系有深入研究。他告诉记者，从美国汽车经销商行业收入结构来看，新车销售约占60%，二手车销售约占20%，零部件及售后约占15%；从毛利贡献来看，零部件及售后占40%多，新车销售占24%，金融及保险服务约占20%，二手车约占15%。特斯拉采取直销模式，绕开传统汽车经销商体系，汽车经销商的收入和利润将不可避免受到影响。

    NADA拥有超过1.7万家传统汽车经销商会员，几乎囊括了全美汽车线下销售渠道。这些经销商不但是当地政府重要的税收来源之一，也在一定程度上关系到就业率和区域商业繁荣。

    NADA正是凭借传统汽车渠道优势，与各州政府、议会保持紧密联系。早在通用和福特大力发展电子商务时，NADA 就不断游说，最终全美48 个州立法将直销模式排斥在外。

    期望突破传统模式

    特斯拉采取直销有他自己的考虑。特斯拉认为，电动汽车不同于传统燃油汽车，具有智能家电属性，消费者具有对其进行选配等较大的自由裁量权。从硅谷走出来的马斯克对此体会较深，当初美国苹果公司推出iPod 产品后，建立Apple Store 销售模式，最终获得目标用户群喜爱、认可。马斯克也想借鉴苹果的成功经验销售电动汽车。

    马斯克认为，如果采用传统汽车业的批发模式，那些以盈利为目的的经销商会毁掉用户体验，根本无法实现培训、培育用户的目的。如果通过传统汽车经销商销售电动汽车，他们不太可能向人们积极推广电动汽车，反而可能导致电动汽车价格走高。

    特斯拉选择了一条独特的营销方式——建立体验店。这些体验店均由特斯拉直接管理，与经销商无关，店员无需销售经验，只负责解答顾客问题。在特斯拉体验店内，没有传统汽车的讨价还价，顾客只要缴纳订金，特斯拉就提供送货上门服务。